寶潔憑什么？

　　寶潔在進入中國市場的初期, 攻城掠地, 所向披靡,

　　在中國占有相當的市場份額之后, 寶潔對其他洗化品牌的興起表現(xiàn)出不滿和不屑, 那寶潔憑什么?寶潔到今天仍然引以為豪的是寶潔為中國培養(yǎng)了包括洗化行業(yè)在內的不計其數的營銷人才, 從這一意義上,寶潔無疑是偉大的, 但一時的成功,并不能夠代表寶潔在整個洗化行業(yè)能夠永遠呼風喚雨,為所欲為! 這是一個事實。所以有舒蕾的挑戰(zhàn)和終端攔截, 從最初的效果上來講, 舒蕾無疑也是成功的; 有風影中鄭伊健的動作沖擊, 讓海飛絲的廣告像一杯溫吞水, 無疑飄影也是成功的! 又有夏士蓮低價策略, 所以聯(lián)合利華成功的撬走了對寶潔心懷不滿的使用者! 后來又有國字號的奧妮，好迪, 名人, 蒂花之秀, 拉芳等等的市場區(qū)隔, 在三四級的縣鎮(zhèn)和農村市場, 向寶潔們擺起了鐵桶陣! 令飄柔,潘婷們無法進行滲透! 雖然寶潔拿到了05年央視的廣告標王。寶潔仍然信誓旦旦, 要搶占中國的三四級市場,并且公布了自己的整體進攻戰(zhàn)略, 那么, 寶潔憑什么？　　

　　寶潔——差異化逐步縮小的多品牌？

　　寶潔的品牌管理體系非常復雜, 但是對于中國很多三四級市場的消費群體來講, 飄柔,潘婷,海飛絲,甚至寶潔這幾個品牌之間的區(qū)別并不是很大,也許寶潔的品牌經理會辯解說, 飄柔表現(xiàn)柔順, 而潘婷表現(xiàn)滋養(yǎng), 海飛絲表現(xiàn)去屑! 那寶潔呢? 很多消費者會說代表著干凈!(在品牌傳播中, 消費者誤把公司品牌當成產品品牌,不知是中國消費者的無知, 還是品牌策略的失誤?)　

　　當中國一二級城市的洗發(fā)水市場基本呈飽和狀態(tài)時, 三四級市場逐步作為洗化行業(yè)新的增長點的時候, 寶潔的品牌沒有進行及時的跟進或者整合, 被國字號洗化品牌搶了先, 以及在這個市場中的消費者對品牌認識的模糊和混淆不清, 不能不說是寶潔的品牌管理調整落后于市場變化所導致!　　

　　適合的才是最好的！

　　對中國的三四級市場的消費者來講, 飄柔,潘婷,海飛絲等輪番粉墨登場, 總體感覺是讓他們看了一場從省城歌舞團下來的一批時裝表演模特, 漂亮嗎? 漂亮! 時尚嗎?時尚! 喜歡嗎? 喜歡! 你們把她娶回家去吧! 他們的回答會異口同聲——不要! 而且他們會反問你, 難道喜歡就一定要擁有嗎? 在這里, 是消費者教育了我們這些品牌管理專家! 品牌最大的作用是什么? 筆者理解應該是成為你所定位的消費者生活的一部分, 而不僅僅是讓他站在一邊拍手叫好! 因為他們需要的是一個能夠天天在一起過日子的老婆, 而不是看起來很靚的滿街走的電影明星! 寶潔的廣告都是采用20歲左右的年輕時尚女性! 寶潔的廣告中始終強調的是 “我是誰”, 忽略的一個問題就是 “我為誰”! 90年代是整個中國的三四級地區(qū)的社會結構發(fā)生變化的重要時期, 關注熱愛家庭, 尋求個人職業(yè)和命運突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法! 只有深入的理解他們, 關注他們,才能成為他們生活的一部分!!寶潔由于固守國際品牌管理經驗的豐富和執(zhí)著, 忽略對三四級消費群體的研究和他們深層心理/需求變化, 注定了寶潔在三四級市場的失敗! 　　

　　表現(xiàn)手法雷同、風格溫吞能讓品牌此情長駐嗎？

　　90年代寶潔的廣告無疑是成功的, 廣告主角是一個來自發(fā)達國家/地區(qū)的年輕時尚女性, 在當時確實捕獲了不少消費者的心! 但隨著時間的推移, 飄柔們的訴求內容除了自信, 滋養(yǎng)養(yǎng), 去屑之外, 并沒有新內容的注入； 手法則是完全走美女路線：從影視明星到奧運明星，不能不說沒動足心思! 對比可口可樂的廣告, 永遠訴求青春,快樂和家庭, 這是可口可樂不變的永恒主題, 紅色畫面的沖擊和富有幸福感染的氣氛, 讓人倍添活力! 寶潔的廣告仍然走溫吞水的路子 “就是這么自信”！ 當飄柔們的對手在一個一個攻城拔寨時, 寶潔還在處亂不驚, 從廣告中的表現(xiàn)則是不慌不忙的人物, 廣告語應該改成 “還是盲目自信!” 戰(zhàn)略失敗是必然的! 同樣是來到中國的美國企業(yè)，我只想說，可口可樂比寶潔更讀懂了中國！

　　國字號的飄影們則是完全走迎合中國三四級市場消費者的路子, 大膽起用陸毅, 謝霆鋒, 劉若英, 李玟等國內明星, 知名度絲毫不弱于中國奧運明星！甚至對于中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者陸毅們的知名度還蓋過他們, 消費者在終端購買時會互相提醒, “哎,就是他,昨天晚上的電視劇里就是他!” 利用消費者耳熟能詳的明星, 用動感和動作, “用飄影更自信!” ,飄影們成功了! 　　

　　只有變化是不變的!

　　無論如何, 寶潔仍然是國際上非常偉大的一家企業(yè)！只是在中國, 市場的層次非常復雜, 如果定位寶潔曾經是一個開拓城市市場的成功案例之后, 那么寶潔就是要在中國學會如何城市包圍農村! 你不是領袖,也不是救世主,所以, 三四級市場的消費者不會自動歸降! 因為那兒有很多的本地首領! 他們理解他們, 懂得給他們需要什么，了解提供給他們怎樣的生活方式!　

　　在這個世界上，寶潔要銘記的是，世上沒有永遠的大佬！ 品牌整合和品牌創(chuàng)新是永恒不變的! 研究顧客, 學習對手, 突破自己找到破解鐵桶陣的技法才是最重要的! 我總感覺寶潔首先要學會忘記自己是誰，忘記了寶潔，才能夠擁有寶潔！這個過程是痛苦的, 卻是不可避免的! 但我相信鳳凰涅磐之后, 將會浴火重生一個更加偉大的寶潔!